TP N°1 INTRODUCCION A LA COMUNICACION INSTITUCIONAL
Introducción a la
comunicación institucional
(Material
de trabajo basado en el texto original de José María La Porte) Facoltà di
Comunicazione Istituzionale Pontificia Università della Santa Croce
La comunicación
Institucional puede definirse como el tipo de comunicación realizada de modo
organizado por una institución o sus representantes, y dirigida a las personas
y grupos del entorno social en el que desarrolla su actividad. Tiene como
objetivo establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos
con quienes se relaciona, adquiriendo una notoriedad social e imagen pública
adecuada a sus fines y actividades.
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL EN LA HISTORIA
La comunicación
institucional ha existido desde que existen instituciones, desde que el
hombre se organizó con sus semejantes para alcanzar un
objetivo común. Ciertamente la comunicación ha evolucionado con la historia y
es diversa la que realizaban las tribus nómadas que unían esfuerzos para la
caza de la que tenía lugar en sociedades más desarrolladas como la del Antiguo
Egipto o Grecia. Conforme las sociedades
evolucionaron, en su seno
se crearon instituciones
que respondían a
funciones muy diversas: de defensa,
comerciales, religiosas,
políticas, culturales. Esas instituciones
tenían un puesto en la sociedad y proponían ideas, modos de gobernar, valores.
La difusión de
ideas en la sociedad siempre ha estado presente. Lo que ha variado es el modo
de realizarse a lo largo de la historia. Julio César ofrece en La guerra de las
Galias y en otros escritos una visión particular de su Imperio que podría
compararse a tipos de comunicación política e institucional de nuestros días,
como la justificación de una intervención armada en un determinado país. En
efecto, las representaciones de batallas militares, los bustos, los relieves,
los relatos, han sido durante siglos símbolos con gran poder comunicativo entre
griegos, egipcios, aztecas y tantos otros pueblos. Esos símbolos, fomentados
por los gobernantes, transmitían unos valores, desarrollados también por
relatos y canciones populares.
La propagación institucional
de las ideas,
presente en la
sociedad desde sus
orígenes, adquirió con la
creación de la imprenta un impulso decisivo, pues era un medio con una enorme
capacidad de difusión. Las protagonistas de las luchas religiosas y políticas
que tuvieron lugar en Europa aprovecharían la imprenta para difundir de modo
masivo sus ideas y opiniones frente a los adversarios. De hecho, el término
propaganda, en su sentido de difusión o propagación, fue
institucionalizado en 1622
con la creación
de la Sacra Congregatio
Christiano Nomini Propaganda (comúnmente llamado Congregatio de Propaganda
Fide(i)), que tenía la finalidad de propagar la fe católica
en la recién
descubierta América y
contrarrestar el efecto del Protestantismo en Europa.
Más adelante, con
el crecimiento de la burguesía y el desarrollo mercantil, la imprenta fue
mejorando sus posibilidades y nacieron los primeros periódicos y hojas
volanderas, que estaban ligados a la información comercial y a la política: el
primer periódico sería La Gazzette, nacido en 1631, en Francia, con
el apoyo de Richelieu y Luis
XIII. La prensa se desarrollaría progresivamente provocando que la difusión
organizada de ideas adquiriera
un papel cada
vez mayor, primero en las guerras
europeas, y más
tarde en la Revolución Francesa (1789), en el nacimiento de los Estados
Unidos, en el desarrollo de los nacionalismos del siglo XIX y en la unificación
de países como Italia (1870).
En los siglos XIX-XX, el enorme desarrollo económico-industrial y
los adelantos científicos
provocaron el descubrimiento de nuevos medios de comunicación con un
potencial de difusión extraordinario: primero la radio, después la televisión y más adelante
la tecnología digital
o Internet.
Estos medios
configuraron una nueva sociedad, la sociedad de la información, dando vida a
una cultura global y situando a los medios de comunicación en el centro del
debate político, religioso, comercial e ideológico de todo el siglo XX. El
carácter masivo de los medios de comunicación
provocó que en
algunos países se utilizaran como
medios de manipulación
a gran escala durante la I y II
Guerra Mundial.
La comunicación
institucional tiene por tanto muchos y variados antecedentes históricos, pero en
cuanto disciplina se ha desarrollado especialmente desde mediados
del siglo XX,
muy unida a
la comunicación de empresas
comerciales: éstas comenzaron a vender sus productos a gran escala -
especialmente en Estados Unidos-
y vieron la
oportunidad de comunicar
con sus clientes de
un modo masivo a través de las
múltiples fórmulas comunicativas que ofrecían los nuevos medios.
CONCEPTOS RELACIONADOS CON LA COMUNICACIÓN
INSTITUCIONAL
Conviene distinguir la
comunicación institucional de las relaciones públicas, el marketing y la
publicidad. El marketing estudia los mercados para crear productos y servicios
que satisfagan las necesidades de los clientes, y desarrolla programas de
distribución y comunicación que permiten incrementar las ventas y satisfacer a
los consumidores. La publicidad es una actividad por la cual una institución
claramente identificada, paga un
importe económico por el
emplazamiento de un mensaje en alguno de los medios de comunicación con el fin
de persuadir a una audiencia determinada. Las relaciones públicas,
por su parte, se han entendido
como la
gestión de la
comunicación entre una
organización y los
públicos sobre los
que depende su
desarrollo, particularmente los
medios de comunicación,
con la finalidad
de conseguir una
aceptación pública.
De estas definiciones se desprende que tanto el
marketing, como la
publicidad y las relaciones públicas forman parte de la comunicación de
una institución, al igual que otro tipo de relaciones que tiene
la institución en el entorno social donde actúa. Desde
la década de los
ochenta los tres
se han empleado de modo conjunto para transmitir
mensajes unitariamente a públicos determinados. Por ello, aunque se discute
sobre cuál de los tres debe guiar a los otros dos y qué papel deben ocupar en
el organigrama de la empresa todos los autores coinciden en la necesidad de que
exista una cohesión entre ellos.
Es interesante destacar que el carácter persuasivo está presente en
todos ellos, al igual que está presente en muchas otras actividades dentro de
la sociedad. Donde hay dos o más personas que interactúan y se comunican, hay
mutua influencia y mutua persuasión, que puede ser positiva o no. El término
persuasión se entiende como proceso comunicativo
por el que se busca
un cambio voluntario
en los destinatarios, convenciéndoles sobre
ideas o aspectos
específicos. El hecho de influir
en otros no es en sí mismo negativo, ya que no se puede no influir en quienes
tenemos a nuestro
alrededor: depende de
las ideas que se trata de
transmitir, del medio, de la finalidad
con que se realiza. Las relaciones sociales, en el fondo son una
constante influencia mutua entre
personas, una mutua y
beneficiosa persuasión sobre
temas muchas veces intrascendentes, sin finalidades o
intenciones manifiestas. La persuasión
es, por tanto, fruto de la interacción y comunicación entre las personas y va
unida necesariamente, de modo natural, al fenómeno comunicativo.
En este contexto cabe situar a la comunicación institucional, ya que las instituciones, por el hecho de
actuar y desenvolverse en una sociedad no pueden no comunicar. Al estar
formadas por personas, tienen una vertiente comunicativa de la que no pueden
prescindir. Se encuentran presentes en el diálogo social, influyendo y siendo
influidas, persuadiendo y siendo persuadidas. Muchas veces no hay una intencionalidad
específica detrás de
cada proceso comunicativo, sino un mero diálogo. Por ello, puede existir
persuasión sin que haya habido previamente un deseo explícito de influir
con una finalidad precisa.
El matiz negativo con que a
veces se tilda
a la persuasión
viene del uso
masivo y organizado que se ha hecho de las técnicas persuasivas a lo
largo de la historia, especialmente el realizado por la ideología nazista en la
II Guerra Mundial con propósitos muy nocivos. También hubo excesos en las técnicas
persuasivas empleadas por el marketing y la publicidad en los años 60 y 70. Por
ello, algo que en un principio se entendía como mera difusión organizada de
ideas, en confluencia con otras muchas, fue adquiriendo un sentido negativo.
Un fenómeno similar sucedió con el término propaganda, que durante
siglos se entendió como simple difusión de ideas, algo natural en cualquier
sociedad. En el siglo XX, diversas ideologías hicieron un trágico
empleo de los medios de comunicación en el campo de la opinión pública,
fundamentando la comunicación en presupuestos profundamente contrarios al
hombre.
Puesto que a
eso se
llamaba propaganda, la
propaganda pasó a
entenderse como un
intento deliberado y
sistemático de modelar
percepciones, manipular inteligencias y
dirigir comportamientos humanos
para obtener una respuesta o actitud previamente determinados.
Por tanto, independientemente de los matices negativos que
tienen la propaganda
y la persuasión, la comunicación
y la difusión de
ideas es algo
connatural a la
sociedad desde sus orígenes. La interacción de
instituciones y personas
en la sociedad,
la mutua influencia,
será positiva o negativa dependiendo de quienes interactúen entre sí. Lo que hace positiva o negativa una
comunicación institucional es la identidad de la institución y los valores que
defiende, el
mensaje que
transmite, el modo en que lo
hace, la finalidad.
Si el gobierno
de un país
subdesarrollado promueve medidas
higiénicas para salvar
vidas humanas, a
través de informaciones en la prensa y de carteles
publicitarios, esa comunicación institucional tendrá un valor muy diferente a
otra que promueva ese mismo gobierno con las mismas técnicas y con una
finalidad racista.
CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN
INSTITUCIONAL
Entre otras características de la
comunicación institucional pueden destacarse las siguientes:
1. La
comunicación
institucional está relacionada con el marketing, la publicidad y las
relaciones
públicas, pero va más allá de las funciones realizadas por ellas, pues busca
transmitir la personalidad de la institución y los valores que la fundamentan.
2.La
comunicación
institucional tiene un carácter
dialógico porque busca
relacionarse con los
miembros de la sociedad en
la que está
presente, tanto individuos
como instituciones, contribuyendo
al bien común a través de sus fines específicos.
3. No puede separarse
la identidad de una institución, sus valores, del modo de comunicar. Su
identidad debe estar en armonía con el contenido, con el modo y con la
finalidad de su comunicación.
4.Las
instituciones
son responsables de sus acciones ante la
sociedad y su
comunicación debe tener
muy en cuenta esa responsabilidad.
5.Existen tres posibles
imágenes -que no
siempre coinciden- en
la comunicación de una
institución: la imagen que se desea dar,
la imagen real de la institución y la imagen percibida. Una buena comunicación
institucional busca la armonía entre las tres imágenes procurando que se
identifiquen, y evitando que la imagen que se comunica no corresponda con la
realidad o que la institución sea percibida de un modo equívoco y que la
percepción no coincida con la realidad.
6.La
comunicación
institucional no se identifica solamente con la información ofrecida por
quienes coordinan las actividades comunicativas en la empresa. Hay un tipo
de comunicación
institucional formal que es la que realizan
quienes han sido oficialmente designados para ello. Hay otro tipo de
comunicación que es
informal: la que transmiten quienes forman la institución con su modo de actuar
y proceder, ya que aunque no estén
investidos de autoridad son percibidos como parte representativa de la
organización. Todo acto realizado
por la institución
tiene, por tanto, una
repercusión social que
muchas veces es interpretada por la sociedad como comunicación institucional.
7.La comunicación
institucional tiende a
gestionar todos los contactos comunicativos de
la institución y sus miembros con
los diversos públicos, sean públicos externos o internos.
TIPOS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y PLANES
DE COMUNICACIÓN
La identidad de la
institución determina los principios de comunicación con los que actúa. Por
ello, el fin con el que fue creada y los valores que la sustentan orientan de
modo decisivo su actividad comunicativa. Puesto que el concepto de comunicación
institucional se ha desarrollado muy unido al de comunicación empresarial, las
principales estrategias de comunicación se han llevado a cabo
en el terreno
comercial. Es en ese terreno
donde cada vez
se ha dado
mayor importancia a la comunicación en
el gobierno de la empresa y no
solamente como un medio de difusión. En las dos últimas décadas del siglo XX
han proliferado los gabinetes y
oficinas de comunicación con
una presencia dentro
de la empresa
que varía según los casos. En
muchos casos gestionan las relaciones con los medios de comunicación;
coordinan las actividades de marketing, las relaciones públicas y la
publicidad; gestionan la
comunicación dentro de la institución y velan por los contactos con los clientes
actuales y potenciales.
A pesar de que el campo comercial es en el que más se ha desarrollado,
la comunicación institucional se ha aplicado a otras áreas con igual eficacia,
y respondiendo a la identidad propia de cada institución, una identidad que
determina el tipo de mensaje, las audiencias, los medios y fines más
apropiados. Por ello, la comunicación de una institución comercial se distingue
de la realizada por una institución
religiosa, ya que sus específicas identidades
conllevan modos propios de
obrar -de comunicar-
distintos entre sí.
Una institución pública también posee características específicas que la
diferencia de instituciones recreativas sin ánimo de lucro, o de partidos
políticos. Sin embargo, también hay semejanzas comunicativas entre los
múltiples tipos de instituciones existentes.
La comunicación institucional se realiza a través de
un programa que requiere normalmente cuatro fases:
1. Investigación: es el estudio en
profundidad de la institución y de los públicos con los que se relaciona, para
detectar las carencias, las capacidades competitivas, los desafíos futuros y
las posibles oportunidades
2. Programación: creación de una estrategia
comunicativa desarrollada en un periodo,
tomando como base la información
recogida en la fase anterior.
3. Realización: es la puesta en marcha
efectiva de la estrategia programada, de acuerdo con los objetivos
trazados.
4. Evaluación: es la valoración de los resultados obtenidos, confrontándolos con los iniciales
objetivos del programa, en función de unos criterios establecidos previamente.
LA
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
En la escuela o en la Iglesia sucede o miso que en otro tipo de
instituciones: la comunicación
se entiende como un medio de dar
a conocer su identidad, sus valores, y no como un fin en sí misma. La
comunicación institucional se encuentra, por tanto, al servicio de la
institución y del mensaje que ha recibido: debe centrarse en los aspectos
esenciales de su identidad y no en los
periféricos, aunque se busque el diálogo a partir de bases comunes.
Existe el peligro de que esos deseos de adaptar un mensaje a determinadas audiencias lleven a desvirtuar el contenido de la propuesta
. Si se antepone el deseo de
lograr una
aceptación pública a la necesidad de transmitir los principios que configuran
la institución, en el fondo se está desvirtuando la misma institución y
cambiando su identidad.
La Iglesia (o la Escuela) en cuanto institución es sujeto de
comunicación. Tiene derecho a difundir su mensaje, su identidad y sus valores,
al igual que otras muchas instituciones en nuestra sociedad.
Por ello ha
creado organismos y medios de comunicación -hojas parroquiales, editoriales,
periódicos, radios, revistas, emisoras
de televisión, lugares en Internet- que facilitan la difusión de esas ideas, respetando la libertad
de quienes los
reciben. Los destinatarios
de esos medios oficiales no son siempre audiencias
internas sino también externas.
La escuela
también es sujeto
de comunicación cuando
utiliza técnicas de
marketing y publicidad para promover labores asistenciales, defender
valores, organizar eventos o proponer ideas, pero debemos tener en cuenta que
su comunicación institucional no se realiza solamente a través de los medios de
comunicación social sino también a través del área de comunicación de la institución.
Quienes se
dedican a la comunicación institucional de deben considerar dos
pilares
esenciales sobre los que se fundamenta la relación entre ese gabinete de
comunicación y los periodistas: la profesionalidad y la capacidad de
entender los medios.
La profesionalidad significa poseer la capacidad de explicar y razonar su
identidad, su ideario y su actuación pública, de acuerdo
con las necesidades informativas
del momento. Un conocimiento de los medios
implica entender profundamente la
naturaleza de los medios de comunicación, captando aspectos esenciales sobre lo
que es realmente noticia, sobre los lenguajes
específicos de cada medio, o las exigencias del trabajo periodístico.
Ambos factores
son esenciales para
ofrecer una información
adecuada y veraz
sobre la que
pueda basarse el periodista, respetando la independencia de
su quehacer informativo: su interés en la Iglesia desde el punto de vista
noticioso no se contrapone al deseo que tiene la Iglesia de mostrar su identidad
en la arena pública. Cuando se favorece el diálogo profesional, esa honesta,
sincera y mutua
interacción mejora la profundidad y la calidad de la comunicación.
Conviene señalarse la existencia de diversas instituciones con espiritualidades y
rasgos muy distintos.
El mensaje puede ser vivido de modos muy diversos, y lógicamente, cada
institución comunica y transmite una especificidad e identidad
propias, pero esa identidad está
inseparablemente unida a
la tarea de la escuela como
institución dedicada a educar, de modo que estos elementos deben reflejarse en
su comunicación institucional.
Bibliografía
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(la versión
italiana de este
artículo fue publicada
en: ZANACCHI Adriano
- LEVER Franco
- RIVOLTELLA Pier Cesare
(a cura di), La Comunicazione: il Dizionario di
scienze e tecniche, Elledici-Rai, Roma 2002).
ACTIVIDADES
- ¿Cómo define La Porte la Comunicación Institucional? ¿Cuál es su objetivo?
- Según la definición de La Porte de la Comunicación Institucional: ¿es lo mismo la comunicación en la institución / organización y la comunicación institucional/organizacional? Fundamenta tu respuesta aportando argumentos, datos y ejemplos.
- Según el artículo de La Porte: a) ¿Desde cuándo existe la comunicación institucional? b) ¿Qué ejemplos de sociedades antiguas propone para fundamentar su argumento? c) ¿Qué función cumplen según La Porte los relatos, canciones populares, bustos, etc.?
- Según el artículo de La Porte: a) ¿Cuál es el hito histórico que posibilitó la expansión de la propaganda institucional? b) ¿En qué hechos históricos trascendentales cumplió un rol importantes la propaganda institucional?
- De acuerdo a lo estudiado, en su opinión: ¿Qué función cumple la propaganda institucional? Explique.
- Según el artículo de La Porte: a) ¿desde cuándo comienza a desarrollarse especialmente la comunicación institucional, adquiriendo la forma de disciplina? b) ¿Para qué objetivos y ligada a cuáles organizaciones?
- Realiza un cuadro comparativo entre las definiciones de comunicación institucional, relaciones públicas, marketing y publicidad según lo que aporta el artículo de La Porte. Puedes complementar con información que encuentres de otras fuentes.
- Según La Porte: a) ¿Cuál de las disciplinas (comunicación institucional, relaciones públicas, marketing y publicidad) tiene una intención persuasiva? b) ¿Qué entiende por persuasión la autora? c) ¿Existen casos de persuasión que llevaron a situaciones no deseadas o trágicas en la historia?
- a) ¿Podrías aportar ejemplos actuales de persuasión que llevan a situaciones no deseadas? b) ¿Podrías aportar ejemplos actuales de persuasión positiva? c) ¿Cuál creen que podría ser el “límite” que hay que ponerle a la persuasión para evitar situaciones no deseadas?
- Realiza un cuadro de doble entrada en el que se presente: en la 1º columna las características de la comunicación institucional que aporta el artículo de La Porte; en la 2º columna un ejemplo que grafique y explique esa característica.
- Según el artículo de La Porte: ¿La comunicación institucional se realiza únicamente para empresas comerciales con fines de lucro? Argumenta tu respuesta aportando ejemplos y datos.
- Según el artículo de La Porte, la comunicación institucional se realiza a través de un Programa que requiere distintas fases. Explica cada una de ellas.
- Según el artículo de La Porte la comunicación institucional se encuentra al servicio de qué. Explica en detalle argumentando la respuesta y aportando ejemplos.
- ¿Qué significa que una institución sea sujeto de comunicación? Explica en detalle argumentando la respuesta y aportando ejemplos.
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